EL NOMBRE ES TODO?

"Patricio", arrancó el médico, "usted tiene alto el colesterol. Le recetaré un medicamento. Desde hoy, tendrá que cuidarse con las comidas y hacer ejercicio".

Tres horas más tarde, estaba comiendo un asado. A los dos meses, de vuelta al consultorio.

"¡El colesterol está por las nubes!", lo retó el médico, "Deje de tomar el medicamento. Le recetaré un suplemento vitamínico". Dicho y hecho, Patricio empezó a comer brócoli y salir a correr todos los días.

¿Había tomado conciencia de su situación? No necesariamente. Según el estudio de Wharton Business School, What's in a Name, su cambio de comportamiento podría deberse meramente a un cambio en el nombre de la receta del médico.

Según la profesora de marketing de Wharton, Lisa Bolton, un paciente que toma un medicamento se siente inmune contra la enfermedad. En otras palabras, se dice "¿Para qué voy a llevar una vida sana? El remedio se encargará de curarme".

Por el contrario, cuando el paciente toma un "suplemento" vitamínico o mineral, la reacción es diferente: "El suplemento me ayudará a bajar el colesterol. Pero no es lo mismo que un medicamento. Tengo que cuidarme con las comidas".

Lo curioso, según el artículo de Wharton, es que este mismo patrón de comportamiento se observa en casi todos los productos del mercado farmacéutico: el nombre tiene un poderoso impacto sobre el comportamiento del consumidor. Una misma píldora (que incluso puede ser un placebo), si es vendida como "medicamento", tendrá un efecto diferente que si se la promociona como "suplemento".

Este fenómeno tiene implicancias éticas, particularmente para la publicidad de productos de la salud. Mientras más efectivo sea el medicamento (a ojos del consumidor), mayor es el incentivo a descuidar la salud. Una píldora para bajar de peso promocionada como "infalible" puede tener efectos desastrosos. Quienes la tomen, dejarán de cuidarse con las comidas y hasta podrían llegar a padecer problemas de obesidad.

¿Deben imponerse regulaciones sobre las campañas de marketing y publicidad de las compañías farmacéuticas? ¿Puede permitirse cualquier tipo de publicidad para medicamentos?

El debate se está abriendo. William Shakespeare escribió en Romeo y Julieta: "¿Qué hay en un nombre? Eso que llamamos "rosa", aunque tuviera otro nombre, seguiría oliendo dulce". Pero Shakespeare no conocía el mercado farmacéutico. En muchos casos, advierte el estudio de Wharton, el producto no es nada. El nombre lo es todo.

RELACIÓN UNO A UNO

En un mundo donde el mercadeo y la oferta son tan cambiantes, es necesario que al cliente se le atienda de la mejor manera; no sólo en el servicio, sino en la interrelación que existe entre el consumidor y una empresa. Siempre hemos soñado con tener determinado producto con determinadas especificaciones, pero siempre nos conformamos con obtener algún producto parecido; ahora la posibilidad de que se atiendan nuestras sugerencias y se conozcan nuestros gustos individualmente, es una realidad con el Marketing uno a uno.

QUE ES?

Vamos a definirlo como la relación existente entre una empresa y sus clientes, a través del conocimiento de los gustos individuales de éstos, sus hábitos de consumo, su frecuencia de compra, etc., con el fin de enfocar, por parte de la empresa, todos sus esfuerzos y estrategias, para asegurar la fidelidad total del consumidor, es decir, ya no solamente se escuchan sugerencias sino que se interactúa con el cliente individualmente, creando un clima de mayor confianza y seguridad que repercutirá en mayores beneficios para una compañía, como lo veremos más adelante.


Identificar los mejores clientes y adaptarse a la medida de sus necesidades es el objetivo primordial en el Marketing uno a uno


PASOS DEL MARKETING UNO A UNO

Conocer al cliente: en este punto lo más importante es crear una base de datos de todos los clientes que tenga una empresa. Conocer no sólo su nombre, teléfono o dirección, sino sus hábitos de compra, la frecuencia con que lo hace, la cantidad de productos adquiridos, sus gustos, preferencias, consultas que haya hecho, etc.

Todo esto con el fin de identificar individualmente a cada cliente y hacer que se conviertan en un objetivo de gran valor para la empresa.


Marketing Uno x Uno
relación existente entre una empresa y sus clientes, a través del conocimiento de los mismos, con el fin de asegurar su fidelidad


Diferencia entre clientes: recordemos que no todos los clientes son iguales. Así como una persona compra un C. D. cada mes, existe otra que compra dos o tres cada semana. Es aquí donde se tiene que reconocer a los clientes que generan un mayor margen de compra y ganancia en una empresa. Son a estas personas a las que se les dará un trato especial y no se les descuidará nunca, enviándole información actualizada, invitándole a eventos especiales, y realizando un sin fin de actividades personalizadas, que generarán un nivel de confianza y lealtad por parte del cliente, haciendo que éste se sienta importante y no cambie sus hábitos de compra o que los mejore conservando así a los mejores consumidores.

Interacción con el cliente: es aquí donde se inicia la estrategia como tal del Marketing uno a uno. Ya conociendo al cliente y diferenciándolo, se entra en contacto con este de manera personalizada, generando una comunicación en la cual se sabrá qué productos o servicios específicos está buscando un consumidor.

Esto con el fin de seguir una estrategia de crecimiento sostenido o proceso continuo, por medio de una retroalimentación con la información que se ha obtenido.

Personalizar productos o servicios: en este paso, es de gran importancia el nivel tecnológico que pueda tener una empresa para adaptar sus productos o servicios a las necesidades de cada cliente como tal. Por ejemplo si al cliente X le gusta que le empaquen su producto de una forma y al cliente Y de otra, la empresa debe tener los recursos necesarios para satisfacer los requerimientos individuales de cada consumidor.

Etapas de implementación
Conocimiento del cliente
Diferenciación de clientes
Interacción con el cliente
Personalización de productos y servicios


Con todo lo expuesto anteriormente puede concluirse que al implementar una estrategia de Marketing uno a uno, es posible recortar gastos en campañas, promociones, vender más rápido, abandonar segmentos de negocios que no sean rentables, eliminar costos burocráticos, ya que existiendo una interrelación tan profunda y teniendo bases de datos confiables, se conoce todo y se satisface de la mejor manera a todos los clientes.

Sin embargo, es importante rescatar que así como una empresa quiere lealtad por parte de sus clientes, también debe existir lealtad de una compañía, viendo este proceso no como una simple segmentación sino como una eficaz comunicación que dará como resultado beneficios duraderos para las dos partes.

Con esto, cada individuo se sentirá mejor y podrá estar dispuesto a pagar un dinero extra si son satisfechos sus deseos más importantes y si nota que ha existido una atención más especial y personalizada.

La construcción de relaciones duraderas con los clientes es más importante que los productos y servicios como tal

Por: Oscar Javier Salinas

MARKETING SIN DINERO

Tal la pregunta habitual que recibimos quienes estamos en esta actividad desde hace algunos años. A priori la respuesta es llana y contundente... ¡NO!

Si entendemos por Marketing sólo las acciones destacadas de comunicación o desarrollo de productos, evidentemente no resiste más análisis que tener dinero para hacer y marcar una fuerte diferencia con los competidores.

Ahora bien, si se toma la dimensión más amplia de la disciplina (poner al cliente en el centro de la escena) se puede trabajar asignando prioridades a la formación del personal, sobre todo a quienes tienen el contacto más directo con los distintos públicos que atiende la organización.

Ciertamente allí no se agota, sino que comienza un camino que sin lugar a dudas será la base para consolidar resultados a futuro.

El personal de contacto debidamente capacitado y comprometido con una ''filosofía marketinera'' sustenta toda acción que pueda ir realizándose para el mejoramiento de la gestión comercial, y eso.... eso cuesta muy poco.

En este proceso resulta esencial que los resultados obtenidos a partir del mejoramiento se reinviertan para potenciar nuevas acciones, sobre todo en la actualización de la imagen de marca y la innovación constante en materia de servicios al cliente.

En conclusión: ''no hay plata para Marketing''.prioricemos el recurso más directo, luego, no dejemos escapar los beneficios en acciones inoperantes o fuera del eje de negocio.

Por Gustavo Corradini

EL MEJOR REGALO

En la administración moderna los gerentes siempre están preocupados por los costos que puede tener un estudio de mercadeo. Sin mucho esfuerzo pueden disponer de un elemento que resulta muy económico, práctico y con costos bajos. ¿Qué se debe hacer? Fácil: implemente en su empresa un Procedimiento para la atención de quejas.

Si señores, con agrado repetimos: un Procedimiento, formal, referido en su Manual de Calidad (que sabemos está disponible en su empresa). Escrito con toda la técnica para la elaboración de estos, difundido entre todos los empleados, desde el gerente general hasta el último colaborador; comentado y explicado a sus proveedores, que son sus socios de negocios; comunicado a todos sus clientes y prospectos.

Un paso mas: ¿Su empresa estaría dispuesta a crear una Unidad de quejas y sugerencias? Favor observar que ahora se introduce una nueva perspectiva: Quien se queja también tiene el deseo de sugerir cómo mejorar nuestro producto o servicio: y nos está dando esta información con su mejor deseo para que mejoremos nuestra actividad: y lo sugiere gratis, ¡gratis, ni más ni menos!

¿Sabemos qué es una queja?

Desde luego, todos lo sabemos. Entonces, ¿qué se pretende al formular este interrogante? Vamos por partes y busquemos diversas explicaciones. Una queja, en forma simple, indica que el receptor del bien o servicio no encuentra que sus expectativas sobre el mismo estén satisfechas con la calidad esperada. Este cliente, insatisfecho, nos hace un inmenso favor al señalar su inconformidad y nos permite verificar nuestros procedimientos para mejorar o rectificar nuestra entrega.

Cuando nuestra organización entra en contacto con el cliente, le escucha con atención y soluciona en forma positiva los problemas que plantea, tendrá un cliente leal. En caso contrario, este cliente buscará otro proveedor que le satisfaga sus requerimientos. Recordemos que ninguna organización puede, en tiempos modernos, perder un cliente: todos, absolutamente todos, son importantes.

Atención: a los funcionarios no le gustan las quejas

Es muy probable que en algún viaje reciente su avión no haya salido a tiempo. Sin que usted reciba una explicación apropiada, simplemente se decide que partirán un par de horas mas tarde. ‘Que tanto son dos horas’, comenta uno de los empleados de la aerolínea, intentando simular un chiste, que, de paso, molesta mas a los clientes indignados con este proceder. El ofendido puede optar por quejarse por escrito, reflejando su frustración. Sabe, con certeza, que no recibirá ninguna respuesta. También puede optar por la solución simple: no quejarse, pero cambiar de aerolínea.

Algunos funcionarios en los Bancos de su ciudad toman actitudes extrañas: ‘hoy no recibimos el pago de servicios, a nadie, ni siquiera a los que tienen cuenta corriente en este banco’.

O esta otra perla: ‘yo no inventé nada: cumplo las órdenes que me dan y punto’. Por fortuna ahora existen tantos bancos que usted puede caminar una cuadra y cambiar de proveedor de servicios: desde luego no se molestará en quejarse en su antiguo banco. Sabe que no le contestarán y que no le harán el más mínimo caso.

¿Cuánto vale la lealtad de un cliente?

Conseguir clientes, en estos días, cualquiera que sea su negocio, es difícil. Por tanto, se deben buscar todos los mecanismos posibles para conseguir que permanezca con nosotros por siempre. Sí señor: por siempre.

Cuando un cliente se siente bien atendido y experimenta pequeñas o grandes molestias con nuestros productos o servicios, no vacilará en hacérnoslo saber. Él espera que le demos una respuesta y resolvamos la situación en forma rápida y oportuna. En algunas oportunidades, es posible que no tenga razón: esto es lo de menos; nos brinda la oportunidad de enfatizar en las bondades de nuestro buen servicio y de paso podemos identificar nuevas oportunidades de negocios. Antes de dar una mala respuesta o pretender ignorar la queja, pregúntese cuanto dinero le compra este cliente en un lustro. Y cuanto puede hacerlo crecer en ese lapso. Hechas las cuentas en los referidos cinco años, con seguridad usted buscará la forma de atender en forma debida a su cliente.

Una advertencia: no intente refutar a su cliente con razones poco claras. Su cliente se queja en forma legítima y debe ser atendido: Los competidores estarán deseosos de trabajar con ellos y brindarles todos los productos y servicios que usted está desdeñando.

Prepárese para que su organización sea receptiva a las quejas

Los teóricos de Aseguramiento de Calidad siempre están hablando de Mejoramiento Continuo. Esta técnica es importante y contribuye mucho a la idea que se está trabajando: Disponer de una Unidad de Quejas y sugerencias.

El primer paso será contar con la aprobación de la alta dirección de la empresa. Es importante que se fije la política de mejora de la atención a los clientes desde la cúpula de la organización.

El segundo paso será la elaboración de un Procedimiento para la atención de quejas. Es importante consultar con otras organizaciones para verificar que han hecho sobre este tema. También es recomendable consultar expertos en Calidad: ellos brindarán conocimientos apropiados sobre el tema.

El tercer paso es entrenar a todo el personal de la empresa en la atención de quejas. El manual estará a disposición de todos los miembros de la organización y se brindarán talleres para aprender esta nueva y novedosa técnica.

El cuarto paso será comunicar a los clientes y proveedores sobre esta nueva dirección de la empresa. Se considera importante invitarlos a charlas y demostraciones sobre los nuevos procedimientos. El cliente debe percibir nuestro deseo sincero de atender en forma profesional todas las quejas y sugerencias.

Esta charla también se puede aprovechar para mostrar nuevos productos y servicios.

El quinto paso es continuar con esta nueva forma de atender a los clientes. Se debe revisar y adicionar el Procedimiento para la atención de quejas: esta es una solución importante para el crecimiento de la organización

¿Cuándo comenzar?

De inmediato: ya otros lo han iniciado, con toda la formalidad. Lo invitamos para que consulte:

http://www.portaldequejas.com/

UNA POTENTE HERRAMIENTA DE MARKETING

Recuerdas las 4P, producto, precio, plaza y promoción?

Seguro que si, pues bien, este artículo tiene que ver con la primera, con el producto. Suena extraño que la estrategia de servicio al cliente esté ligada al producto pero así es, y muy directamente.

La estrategia de servicio al cliente hace parte de un todo que es el producto, existen unos productos que son tangibles puros, como la sal, que no requieren ser acompañados de ningún servicio, pero existen otros que sí lo requieren, como los electrodomésticos o los servicios bancarios, vamos a concentrarnos en ellos.
Al desarrollar una estrategia de servicio al cliente se deben enfrentar tres decisiones básicas, qué servicios se ofrecerán, qué nivel de servicio se debe ofrecer y cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios?, mirémoslas más detalladamente:

QUÉ SERVICIOS SE OFRECERÁN

Para determinar cuáles servicios son los que el cliente demanda se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno.
Asimismo, se debe estar consciente de que aunque nuestros servicios sean de excelente calidad, si son los mismos y del mismo nivel que los de la competencia, nunca crearemos ventaja competitiva, por ello, al aplicar encuestas tendientes a mejorar los servicios, debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más cercanos, así detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores.

QUÉ NIVEL DE SERVICIO SE DEBE OFRECER

Ya se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos:

Compras por comparación, encuestas periódicas a consumidores, buzones de sugerencias, número 800 y sistemas de quejas y reclamos.

Los dos últimos elementos son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles de satisfacción y en qué se está fallando (te sugiero leer el artículo SU MEJOR REGALO: una queja de su cliente).

CUÁL ES LA MEJOR FORMA DE OFRECER LOS SERVICIOS

Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier fabricante de PC's tiene tres opciones de precio para el servicio de reparación y mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuito durante un año o determinado período de tiempo, podría vender aparte del equipo como un servicio adicional el mantenimiento o podría no ofrecer ningún servicio de este tipo; respecto al suministro podría tener su propio personal técnico para mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos de distribución autorizados, podría acordar con sus distribuidores para que estos proporcionaran el servicio o dejar que firmas externas lo suministren.

Además de las decisiones sobre los aspectos antes referidos, una estrategia de servicio al cliente integral debe involucrar a todos los miembros de la organización y tener un fuerte componente de selección de personal que permita trabajar con personas a las que les agrade brindar un excelente servicio y no se sientan serviles.

Otro elemento clave dentro de esta estrategia es la capacitación continua de todo el personal, con énfasis en quienes tratan directamente con el cliente, estas personas, llamadas "frontline", son las que necesitan mayor entrenamiento, de ellos depende que el cliente regrese o no.

Un último elemento, para desarrollar estrategias de servicio al cliente exitosas, lo constituye el trato al cliente interno, es decir, el tratamiento de los jefes a sus subalternos, si no se les trata de la mejor manera ¿cómo esperar que ellos traten bien a nuestros clientes? Los jefes deben tratar a sus subalternos tal y como quisieran que ellas trataran a los clientes.

Un recordatorio: "el cliente siempre tiene la razón"

Aporte: Carlos López

LAS GRANDES IDEAS

Dicen que la mejor manera de predecir el futuro es creándolo. Y es el ser humano, la única especie que ha logrado modificar su entorno, prolongar la vida, penetrar en las estructuras atómicas, caminar por la superficie lunar...

Todo esto, gracias a su cerebro, que posee grandes capacidades, como la de la inventiva y la del ingenio. Potencialidades desarrolladas desde siempre, ya que el hombre y la mujer han tenido que encontrar la satisfacción de sus necesidades básicas, a través del invento de utensilios, accesorios y herramientas –prolongaciones de sus extremidades y de sus pensamientos- sirviéndose para ello de lo que la naturaleza le provee.

Así, el hombre creó, crea y está diseñando su futuro, a través de sus acciones, es cierto, pero también, gracias a las grandes ideas que es capaz de concebir. Inventar es hallar o descubrir a fuerza de ingenio y silencio creador –meditación-, cosas nuevas o desconocidas. Pero no solamente así.

Para inventar, el hombre debe disponer de su libre albedrío, pleno, con todo el derecho a llevar a cabo y materializar sus ideas creativas, teniendo como límite sólo sus posibilidades y su sentido de la ética. Eso es lo preferible. Sin embargo, lamentablemente el mundo de consumo de hoy no sólo limita, sino que coarta al ingenio y la inventiva, por las reglas del mercado que se imponen por sobre toda la creatividad humana, como un laberinto que mantiene cautivo al inventor. Y es claro que no se puede inmovilizar, maniatar y condicionar al inventor de ninguna forma, ya que para él y el pájaro, la libertad y la vida son una misma cosa. Por otro lado, el comunicar a las generaciones presentes y futuras, el amor al conocimiento y el placer de crear, es la gran tarea.

De hecho, el progreso de la humanidad está en las manos de las personas con gran ingenio e inventiva, creativos e innovadores y que a fuerza de trabajo han logrado ser de esa manera. Así lo registra la historia y de ello depende la calidad de vida futura... Dicen que si se acabara la tela adhesiva, muchos hospitales se vendrían abajo, dando a entender la importancia que tiene ese objeto en las tareas cotidianas de médicos y enfermeras. De igual forma, si no se tuviera un cuarto de baño, con el indispensable inodoro, qué diferente sería la vida. Cómo serían las ciudades –grandes o pequeñas- sin la estructura del arco arquitectónico y los dolores de cabeza sin los analgésicos; y lo difícil que sería cortar cualquier material sin las indispensables tijeras. En fin. Objetos cotidianos, que por ser tan familiares ya no reparamos en ellos, mucho menos en el inventor y lo que pasa por su mente para llegar a materializar su creación. Además, caemos en la cuenta que un invento generalmente lleva a otro, para su complemento y perfección.

Dice Stanislas Lem, que "las ideas son como las pulgas, saltan de un hombre a otro, pero no pican a todo el mundo".

Así, las obras innovadoras y geniales, se generan por las ideas que sólo se llevan a cabo en las mentes entrenadas para ser grandes, que orientan su ingenio, como un desafío para solucionar humanitariamente los problemas de este siglo.

Una mente preparada, alerta y sensible a su entorno, es capaz de descubrir también a través de la casualidad, proceso azaroso que encuentra la tierra fértil –inteligencias entrenadas- para que se desarrollen las grandes ideas.

Aporte: Filosofia de la Compañia, Mkp.Gop

http://www.marketplacegroup.blogspot.com/

EL MOMENTO DE LA VERDAD

“Muchos negociadores creen que son capaces de distinguir entre las situaciones en las que se puede confiar en la intuición y aquéllas en las que, por el contrario, se exige un pensamiento más profundo ?pero con frecuencia están equivocados. La mayoría de nosotros confiamos en nuestra intuición más de lo que la realidad aconseja”

Estas dos lecturas, cercanas en el tiempo y algo contradictorias, me indujeron a pensar acerca de la intuición en el mundo de los negocios.

¿Es útil o implica riesgos en el proceso de toma de decisiones?

¿Sirve al momento de evaluar a un empleado o un postulante a empleo?

¿Son los gerentes intuitivos más efectivos que aquéllos que no lo son?

El tema es amplio.

Por ejemplo: la influencia del medio. “Ante la falta de fuentes abundantes de información, los gerentes mexicanos acuden a su intuición con más frecuencia que sus colegas de otros países donde se da la situación inversa” (I. Adler, Business Mexico. Ciudad de México: febrero de 1999).

La palabra intuición admite sinónimos: corazonada, instinto, inspiración, sexto sentido, visión, pálpito, presentimiento (también «tocar de oído» como decía Chester Barnard, uno de los pensadores del management) y se vincula con aspectos tales como la innovación y la creatividad.

El tema es «resbaladizo». Dos acepciones de “intuición” en el Diccionario de la Real Academia online dicen así: “1. facultad de comprender las cosas instantáneamente, sin necesidad de razonamiento” y “4. (filosofía) percepción íntima e instantánea de una idea o una verdad que aparece como evidente a quien la tiene”.

Un especialista señala que la intuición es útil cuando la toma de decisiones se caracteriza por un importante nivel de incertidumbre, falta de antecedentes para la acción, variables menos predecibles científicamente, datos limitados y presión para llegar a la decisión correcta. En una encuesta entre gerentes el 47 por ciento de las respuestas señaló que apelaba con frecuencia a la intuición; 30 por ciento, a veces; 12 por ciento, siempre; siete por ciento, pocas veces y tres por ciento, raramente (L. A. Burke y M. K. Millar, Taking the Mistery out of Intuitive Decision Making. The Academy of Management Executive: noviembre de 1999).

Aporte: Valeria Piersanti, “Entrepreneur”
www.piersantiplataforma.com.ar

PRIMERO PIENSO, LUEGO CRM

Últimamente nos hemos visto sumergidos en un mar de siglas e iniciales como ERP, MRP, B2B o B2C, casi todas ellas asociadas con desarrollos tecnológicos aplicados a los negocios. Una de las más sonadas es CRM y aunque estoy seguro que casi todos conocemos que significa Customer Relationship Management, también estoy seguro que muchos lo asocian con un paquete de software administrativo, lo cual es un error justificado en la información que recibimos a diario.

Entonces, para salir de dudas, veamos qué es y qué no es CRM.

Primero, el concepto de CRM en sí no está relacionado directamente con tecnología. CRM es una filosofía corporativa en la que se busca entender y anticipar las necesidades de los clientes existentes y también de los potenciales, que actualmente se apoya en soluciones tecnológicas que facilitan su aplicación, desarrollo y aprovechamiento. En pocas palabras, se trata de una estrategia de negocios enfocada en el cliente y sus necesidades.

CRM es una estrategia de negocios centrada en el cliente no es un software

No es cierto que CRM sea una tendencia que resultó de las empresas de la llamada "nueva economía", David Sims, en su artículo "What is CRM?" citando a Liz Shahnam dice: "CRM es un término que realmente no es nuevo. Lo que es nuevos es toda la tecnología que permite hacer lo que anteriormente se hacía en las tiendas de barrio. El dueño tenía pocos clientes y suficiente memoria para saber qué le gustaba a cada cliente. Lo que hace la tecnología es permitirnos regresar a ese tipo de modelo".

CRM no es nuevo, las nuevas tecnologías han permitido su potenciación

Una correcta implementación del modelo CRM debe contar con un proceso elaborado en el cual se integra toda la corporación implicando cambios en sus estrategias, funciones y procesos. Sólo cuando se hayan realizado estos cambios y la firma esté enfocada en el cliente será útil recurrir a una solución tecnológica para apoyar el nuevo concepto.

Un software de CRM no mejorará nada por sí solo

Por qué se hace tan importante una estrategia CRM en una empresa?

Porque la competencia no permite que se descuide al protagonista de la película, el cliente. Una implantación efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con los clientes, conociéndolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la consecución de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya existentes, lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y más rentabilidad para el negocio. Además, también se obtienen beneficios relacionados con mejores resultados en el lanzamiento de nuevos productos o marcas y en el desarrollo de marketing más efectivo.

Algunos factores claves a cubrir en una implementación CRM
· Compartir información con los proveedores: de esta manera no estamos asegurando de que el producto, desde su materia prima, cuente con las características deseadas por el cliente.

· Determinación de las campañas de mercadeo: se debe identificar cuáles son las formas de mercadeo que realmente llegan a nuestros clientes y cuáles son las que permiten atraer nuevos. Hay que determinar si se pueden realizar campañas de correo directo, de email marketing, de contacto directo en puntos de venta, etc.

· Gestión rápida y efectiva de peticiones de servicio y pedidos: a través de la operacionalización de call centers o la automatización de la fuerza de ventas aprovechando la internet Finalmente, CRM, Customer Relationship Management, se refiere a la administración de todas las interacciones que pueden tener un negocio y sus clientes. Se enfoca en la optimización del ciclo de vida del cliente en su totalidad. Además, CRM es un término de la industria de la información que reúne, metodologías, software y las capacidades de la internet para administrar de una manera eficiente y rentable las relaciones de un negocio con sus clientes.

Aporte: Biblioteca Mkp

EN LA CABEZA

El capítulo del marketing dedicado a la investigación de mercado avanza permanentemente, incorporando nuevas técnicas y nuevos enfoques.
Un nuevo sistema de investigación que hoy en día está adquiriendo notoriedad es el Neuromarketing.
Como origen anecdótico y para comprender mejor los alcances de esta metodología, recordemos el famoso “desafío Pepsi”, campaña en la que se solicitó a los consumidores participantes, que probaran dos gaseosas, y mencionaran (sin saber qué marca de gaseosa estaban probando), cuál preferían. Algo más de la mitad de los participantes eligió Pepsi. Pero Pepsi no lidera el mercado.
Esto llamó la atención de Read Montague, especialista en neurociencias, quien repitió la experiencia en 2003 con 67 personas, utilizando tomógrafos, y resonadores magnéticos, y encontró que ambas gaseosas “activaban” el sistema de recompensas del cerebro. Lo notable de esto es que, al mencionarle a la persona cuál era la gaseosa que estaban tomando, se detectó actividad en otras áreas del cerebro.
En esta instancia el 75% de los participantes dijeron que preferían Coca.
El área cerebral cuya “activación” fue puesta de manifiesto por la resonancia magnética fue el córtex prefrontal medio, encargada del control del pensamiento superior.
Montague concluyó que el cerebro recapitulaba imágenes, e ideas generadas por la marca, y que ésta superaba la calidad o el gusto presente del producto.
Y resulta ser una prueba más del enorme poder de la marca.
Los especialistas en marketing podemos medir los resultados de las acciones desarrolladas, en términos de ventas, percepción, de marcas, preferencia, etc.
Podemos comprender bien el inicio y el final del proceso de consumo, pero no la parte fundamental entremedio. Es decir, lo que sucede en la mente del consumidor, y esto es lo que está cambiando con el Neuromarketing.
Las neurociencias detectaron la dificultad o imposibilidad por parte de los consumidores de expresar las razones emocionales que generan sus hábitos de consumo, y sus reacciones a los distintos estímulos de marketing.
Además recordemos que las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones subjetivas, y estas sensaciones están vinculadas con estímulos sensoriales que se activan al momento del consumo.
Para definirlo en palabras sencillas, Neuromarketing es la aplicación de las técnicas de las neurociencias a los estímulos de marketing, para entender como el cerebro “se activa” ante las acciones de marketing.
Las técnicas que emplean las neurociencias son de índole psicofísica (tiempos de reacción / niveles de detección), imágenes de resonadores magnéticos, magneto-encefalógrafos y electroencefalógrafos.
Todo esto va de la mano del progreso logrado en los últimos años en la comprensión del funcionamiento del cerebro, y la evolución que permite la aplicación de este progreso es importante, teniendo en cuenta que por mucho tiempo los especialistas en marketing utilizamos estudios conductuales y psicología de la década del 70 como guía en nuestras investigaciones.
Algunas empresas han avanzado en esto. Daimler-Chrysler ha descubierto que los modelos más deportivos activan el centro cerebral de las recompensas, y el área de reconocimiento de rostros, lo que explicaría la tendencia de la gente a antropomorfizar sus autos.
Otro interesante resultado se obtuvo al pedir a un grupo de personas que observaran imágenes de distintas marcas y productos, e hicieran un ranking acorde a sus preferencias por cada uno.
Luego se repitió la prueba utilizando un resonador magnético. Y se encontró que había actividad importante el la corteza media prefrontral.
Esta es el área vinculada con el sentido de uno mismo. Esto sirve para evaluar si hay esa correlación entre nuestra marca y la persona en cuestión.
Conclusión:La mejor aplicación del Neuromarketing es la predicción de la conducta del consumidor, que es el mayor desafío que enfrenta el marketing, esa brecha entre la mente y la conducta, lo que permitirá seleccionar el formato de medios que funcione mejor, el desarrollo de avisos que la gente recuerde mejor, y fundamentalmente cómo la conducta de los consumidores difiere de lo que nos dicen los métodos utilizados hoy en día.

Aporte: Andres Calderon, Mkp

PROMESAS EN LA RED

Durante las últimas elecciones presidenciales estadounidenses, el Partido Republicano reclutó más de un millón y medio de partisanos y voluntarios gracias a su estrategia de marketing online.Director de la campaña presidencial de George W. Bush en 2004, Michael Türk ha analizado, en una entrevista concedida a la revista francesa "L’Express" (del 30 de septiembre 2005), el impacto de las técnicas de marketing político exitosamente aplicadas por su partido a internet.A la pregunta: "¿cuál ha sido el peso de internet sobre el debate político presidencial (del 2004) en EE.UU.?", Michael Türk contesta destacando, en primer lugar, la "actual fragmentación de los media". "Antes, la gente miraba la televisión con sus grandes networks (SBC, CBS, NBC, etc.), después llegaron los canales del cable y ahora tenemos millones de websites con las necesidades de información de los consumidores y electores" explica el Sr. Türk, quien añade que "eso induce un nuevo planteamiento en la manera de difundir la información". "Hoy en día, gracias al internet, la publicidad política llega directamente a un público mucho más cualificado que la audiencia televisiva, permitiendo ir más profundo (...)", concluye Michael Türk. Para optimizar la eficacia de la promoción política vía internet, es imprescindible actualizar continuamente las bases de datos: "se trata de una comunicación personalizada y trabajamos en estrecha relación con los ISP (proveedores de acceso a internet)". En lugar de articular las acciones de comunicación online alrededor de los grandes portales de internet, tales como Yahoo!, parece que una difusión geográfica precisa (determinada por los códigos postales de los electores) de los mensajes y anuncios políticos es más eficaz. Durantes estas mismas elecciones presidenciales estadounidenses del 2004, el primer candidato a la Casa Blanca que supo identificar y utilizar internet con fines políticos y económicos fue el demócrata Howard Dean. Por medio de la web http://www.meetup.com/, y agregando una multitud de blogs (páginas personales de información, testimonios y comentarios que pueden convertir a un simple "observador" en un potencial líder de opinión) en su web oficial, http://www.deanforamerica.com/, el candidato Dean se convirtió en el "candidato de la web" y recaudó 43 millones de dólares a través de internet para su campaña (pero al fin y al cabo, sólo cosechó 500.000 votos).Comparando la estrategia online de Howard Dean con la de George W. Bush, Michael Türk las diferencia por el toque mucho menos "glamouroso", pero mucho más pragmático, de la del presidente estadounidense reelegido. "Nos habíamos fijado varios objetivos", explica el Sr. Türk; "el primero consistía en reclutar por internet un millón y medio de voluntarios en todo el territorio para llevar a cabo acciones de propaganda y apoyo logístico tan variadas como el "puerta a puerta", el envío de correos electrónicos o contestar a las llamadas telefónicas.Así, en lugar de tener unos 100.000 partisanos virtualmente activos por la red, como en el caso de Howard Dean, el Partido Republicano contaba con un millón y medio de "colaboradores", los cuales estaban siempre en línea con el partido, siguiendo un novedoso sistema de reporting (para explicar sus acciones, pedir consejos o comunicar sus logros). Además, la campaña presidencial republicana intentó estar de manera permanente cerca del terreno, difundiendo por la red listas de personas de contacto del partido, planificando y organizando reuniones de vecindarios, etc. El Partido Republicano consideró internet como una pieza clave de su dispositivo electoral en 2004. Y a título de ejemplo, durante el primer debate televisivo entre los dos candidatos finalistas, 'George W. Bush vs. John Kerry', la web del Republicano se actualizó 42 veces mientras la del Demócrata sólo una...En cuanto al futuro del internet en la política, Michael Türk vaticina un uso más profesional todavía del medio* y destaca también la convergencia tecnológica en marcha con un dispositivo estrella: el teléfono móvil. Parece que este último podría ser al centro de la próxima campaña presidencial de 2008. Y el director de campaña añade que los propietarios de teléfonos móviles suelen tener un perfil muy interesante para el marketing político, "son, más bien, gente líderes de opinión a nivel local y, consecutivamente, excelentes vectores de información".* El Partido Republicano ya utiliza las técnicas del "podcasting" (Podcasting, una tecnología que une radio y sindicación de contenidos, triunfa en Estados Unidos) y dentro de poco el videocast y los hilos de información RSS combinados con el chat.

Aporte: Andres Calderon, Mkp

DE SENTIDO COMÚN

El Marketing Estratégico nada tiene que ver con el arte adivinatorio y de improvisación sino que, por el contrario, es fruto del método, el esfuerzo, la lógica y el sentido común, en aras de gestionar eficientemente el futuro.

Parece que está de moda bautizar a cualquier técnica empresarial con los nombres más sofisticados. Es corriente hablar de marketing viral, marketing relacional,...Y es que, para estar a la última ya no basta con dejar un papelito de publicidad en el parabrisas de un coche, como se ha hecho toda la vida. Ahora hay que hacer parabrising que es mucho más in o el clásico concepto de Merchandising que, por lo visto, es mucho más efectivo en las tiendas de gourmet que exponer a la vista los sacos de judías en el punto de venta como hacían los tenderos de antaño. Y lo mejor es que han tenido que venir las grandes superficies para abrirnos los ojos ¡qué hubiera sido sino de nosotros! Por no hablar del fenómeno entre los fenómenos de los últimos tiempos, la esponsorización: Beckham, Fernando Alonso...Cuando señores, que yo recuerde, la primera esponsorización a nivel mundial se hizo aquí en España, cuando los Reyes Católicos apoyaron a Colón en su viaje a "Las Indias". Por ello, quisiera levantar una lanza a favor de un principio que todavía no se ha acuñado y que en mi opinión constituye la esencia de esta actividad empresarial: el sentido común en el Marketing.

Qué razón tenía Benjamín Franklin cuando se refería al sentido común. Sobre él afirmaba que es la cosa que todos necesitamos, que pocos la tienen y que ninguno cree que le falte. Porque si hay algo que todo el mundo creemos tener y de lo que desgraciadamente adolecen un gran número de personas es de una virtud tan simple como el sentido común. Una premisa que considero se ha convertido en el primer mandamiento para los profesionales del marketing pero que debe serlo también para cualquier otro profesional en su actividad diaria.

Pero precisamente por ser el menos común de los sentidos tengo que leer y escuchar con frecuencia como algunos de los que se llaman así mismos "entendidos" del marketing, critican de manera fácil y a veces inconsciente las bondades de esta disciplina sin saber en realidad lo que cuestionan. Hablan de "argucias del marketing", sin conocer su verdadero y profundo significado, ya que es muy sencillo meter en el "saco común" del marketing las acciones aisladas de ventas y promociones e identificarlas con un Plan Estratégico de Marketing. Y ello da pie a que "plumas fáciles" en la crítica se afanen en demostrarnos cómo engaña el marketing, cómo está llegando a su decadencia, sin saber cuál es la función real de aquello a lo que atacan.El Marketing nada tiene que ver con el arte adivinatorio y de improvisación, sino que, por el contrario, es fruto de la lógica, el método y el esfuerzo, no pretende determinar el futuro, sino proporcionar herramientas de trabajo para gestionarlo. No elimina la incertidumbre pero ayuda a reducirla y a convivir con ella, aportando un valor añadido y posicionando a la empresa en una situación altamente competitiva. En definitiva, si sabemos actuar con algo tan sencillo como es el sentido común, como es la lógica, triunfaremos.

Algo enormemente simple que Lewis Carroll se atrevió a trivializar aún más: "Si así fue, así pudo ser; si así fuera, así podría ser; pero como no es, no es. Eso es lógica".

Aporte: Andres Calderon, Mkp

CONCEPUALMENTE, HABLAR

La comunicación es un fenómeno inherente a la relación grupal de los seres vivos por medio del cual éstos obtienen información acerca de su entorno. La comunicación es de suma importancia para la supervivencia de cada especie, pues la información que ésta extraiga de su medio ambiente y su facultad de transmitir mensajes serán claves para su desarrollo.

Etimológicamente, la palabra comunicación deriva del latin "comunicare", que puede traducirse como "compartir algo a alguien".

En los seres humanos, la comunicación es un acto propio de su actividad psíquica, derivado del lenguaje y del pensamiento, así como del desarrollo y manejo de las capacidades psicosociales de relación con el otro; que a grandes rasgos permite al individuo conocer más de sí mismo, de los demás y del medio exterior mediante el intercambio de mensajes principalmente lingüísticos que le permiten influir y ser influidos por las personas que lo rodean.

La comunicación, como tal, es un proceso que ha sido ampliamente debatido por teóricos y estudiosos de diversas disciplinas como la Psicología, Sociología, Lingüística, Antropología y Periodismo; que han proporcionado abundante información para el estudio de éste fenómeno.

UNA NECESIDAD INTERNA DE CRECER

“Entrepreneur” es una palabra que comenzó a emplearse hace más de diez años y que encerraba una cantidad importante de cualidades. Ser emprendedor está más allá de tener o no un emprendimiento propio (realizado o en proyecto), es una forma de ser, sentir, vivir y por supuesto, trabajar. Es saberse dueño absoluto del destino y obrar para rectificarlo, empeñarse en conseguir lo que se propone y contagiar a los demás este entusiasmo acercándose y acercando a otros al éxito, cualquiera sea el significado personal de este término.El empleado-emprendedor es en su realidad un empresario: buscará con frecuencia ocupar un puesto de liderazgo. Se lo puede juzgar de trepador; pero él es sólo ambicioso y responde a una necesidad interna de crecer. Quiere decidir, hacer, enseñar, producir, conseguir. Es entusiasta y despierta cada día plagado de sueños a concretar.Este tipo de colaborador en una empresa realiza un aporte exquisito en su ámbito de trabajo porque lo asume como propio y trabaja para mejorar su entorno aportando ideas y energía, ya que en general se automotiva con relativa facilidad.Forman parte integrante de casi todas las firmas y son para muchas de ellas pilares importantes y codiciados. De hecho, en las búsquedas de personal algunos empleadores suelen decir al selector, como al genio de la lámpara: “... que tenga autonomía, poder de decisión, que quiera crecer y aprender”.Ese es el empleado-entrepreneur. A diferencia del que no se interesa por trabajar para sí mismo y sí para otro, este tipo de empleado tiene proyectos y sueños guardados que algún día intentará realizar. Es como un ave con alas pequeñas que se deja cuidar para volar al sentirse seguro.Pero no es este un aspecto del todo negativo, ya que deja tras de sí tareas realizadas y plataformas construidas para los que lo sucederán. Por esto es muy valorado en las corporaciones, y sus empleadores bien saben que ellos responden a su talento, a sus ideas, y no es simple gerenciarlos pero tampoco conviene prescindir de su riquísimo aporte. (Por lo tanto, si usted busca empleo debe saber que quizás estén buscando un empresario, ¡no se confunda!)Tener el proyecto, los recursos y el planeamiento, es sólo el inicio de una empresa, pero no son nada sin aquél que la gestó y le dará vida. Las ideas pueden ser las mismas, las personas que las llevan a cabo marcan la diferencia. Y mientras esa oportunidad aparece, él será un empleado deseoso de volcar su energía en algún propósito, que seguramente será el de otro. Su jefe sentirá que no hace falta pedirle empeño porque se adelanta en las ideas e innovaciones, suele llegar temprano o irse tarde, y en sus vacaciones genera nuevas contribuciones para llevarlas a la práctica al regresar.O quizás lea un artículo en el periódico y descubra que es aplicable en la empresa a la que pertenece. Y no pide mejor salario por esto: es su modo de trabajar, necesita de esta motivación para hacerlo; sino, preferirá quedarse en casa.Algunas veces se pierden estos personajes por no dejarles crear y creer –que pueden obrar en la compañía como si fuera propia–. Quizás por celos, competencia o temor a ser superado. Porque está en constante movimiento: él quiere aprender, mejorar, innovar.Esta clase de talento es gerenciable de una manera muy diferente. Son personas muy emotivas, y como tales reaccionan por emoción. Pero deben sentir que son respetadas y retribuidas aunque sea desde el reconocimiento. Son empleados mucho más resistentes a las condiciones adversas o a las crisis en las empresas porque su motivación reside dentro de ellos. Pero por esta misma razón, confían más en sí mismos y se saben capaces de conseguir otro empleo. Sienten que depende e ellos, que no es azaroso ni circunstancial.Todos conocemos a alguien con estas características. Ellos escriben sus historias en los libros o son relatadas por biógrafos entusiastas. Ellos aparecen en nuestra vida de vez en cuando para decirnos: “¡Vamos, despierta, lo harás si realmente lo deseas!”.Hay quienes son así y se facilitan a sí mismos los recursos para desarrollarse. En otros duerme este emprendedor que un día, desde adentro, le dirá que puede hacer algo mejor. Y los hay quienes no lo tienen. Aunque nada es imposible para el ser humano, y por lo tanto uno puede proponerse ser así alguna vez, no es éste el único modo de proceder. Es solamente, una manera de ser. Porque están los animadores y los espectadores, y ambas piezas son imprescindibles para que exista el espectáculo.Lo que sí en innegable es que el show que brindan estos “actores” de la vida hacen que continuemos creyendo en la fuerza humana, aun cuando creíamos haber perdido toda esperanza. Porque para triunfar sólo necesitan de una cosa: a ellos mismos!!

LOS 10 ERRORES QUE OTROS COMETIERON Y QUE VOS NO PODÉS COMETER

1. Pensar que todas las buenas ideas son novedosas: La clave para los emprendedores no siempre es crear algo novedoso y revolucionario sino resolver problemas claves y típicos. En muchos casos esto resulta ser más exitoso que lanzarse a conquistar nuevos mercados o productos.
2. Creer que todo esta inventado: Comúnmente pensamos que si se nos ocurrió una idea probablemente otros ya hayan puesto su atención en ella antes que nosotros. Ten en cuenta que:a. Del dicho al hecho hay un gran trecho, es decir que tener una idea y llevarla a la práctica son cuestiones muy diferentes.b. No sólo importan las ideas en sí mismas , sino el llevarlas a cabo en forma exitosa. Una misma idea puede tener varios caminos para ejecutarla, así que analiza lo que existe en el mercado y busca diferenciarte.
3. Creer que el producto se venderá solo: No basta con tener un buen producto. Si bien esto favorecerá las ventas es necesario realizar una estrategia para dar a conocer el producto y venderlo.
4. Creer que ser el primer jugador te llevará al éxito: Si tu producto o servicio son buenos pronto habrá competidores dispuestos a imitarte o superarte. Detecta cuáles son tus barreras de entrada. Si no las tienes intenta crearlas a partir de alianzas estratégicas, movimientos rápidos, innovaciones, etc.
5. Considerar que es suficiente una pequeña innovación: La competencia es feroz y sería un error y una pérdida de esfuerzo pensar que con una pequeña innovación en algo que ya existe podrías ganar y sobrevivir en el mercado
6. No trabajar en equipo: Un error muy común en un emprendedor es que está tan enamorado de su proyecto que cree que él solo puede llevarlo a cabo. Está comprobado que el trabajo en equipo es una de las bases fundamentales para que el emprendimiento sea un éxito. No olvidemos que el resultado del trabajo en equipo es mayor que la suma de sus individualidades.
7. No tener idea de los números de la empresa o no saber interpretarlos: Si no puedes traducir tu empresa en números claves (costos de producción, ventas, utilidades, márgenes, etc.), lo más probable es que tu negocio se te escape de las manos. Si los números no son tu área más fuerte busca la ayuda de expertos que puedan complementarte.
8. No ser realistas: La mayoría de las veces cuando se realiza una proyección es difícil considerar todos los factores que puedan afectar a la realización del emprendimiento; inclusive no se puede tener el control sobre todas las variables que se puedan llegar a presentar. Recuerda que una proyección es sólo un estimado de la realidad, y que cuántos más factores consideres al realizarla, será menos susceptible a errores.
9. Creer que uno se las sabe todas: La humildad en cuanto a los conocimientos es un componente esencial en la personalidad de un emprendedor. Conocer las limitaciones y recurrir al consejo de expertos hará que los problemas se resuelvan antes que sea demasiado tarde.
10. No estar abierto al cambio: Es bueno ser conscientes de que a medida que la empresa se va desarrollando se van suscitando cambios, y la adaptabilidad a los mismos hará que la empresa perdure en el tiempo. Probablemente los pioneros del emprendimiento no sean quienes lideren la empresa cuando haya alcanzado cierto crecimiento. Es recomendable realizar evaluaciones constantes, estar atento a los cambios e implementar los ajustes necesarios.