RETURN ON CUSTOMER

Los clientes son la única razón y causa por la cual se construyen fábricas, se contratan empleados, se organizan reuniones, se tiran líneas de fibra óptica que cruzan océanos, o por la cual nace y crece cualquier actividad empresarial.

"SIN CLIENTES NO HAY NEGOCIOS".

Sin embargo que tan frecuentemente olvidamos esto con el afán de alcanzar los objetivos de venta del periodo (no pocas). El problema radica en que actualmente es muy difícil obtener éxito en los negocios, probablemente mas difícil que en cualquier otra época de la historia, todos lo crecimientos apresurados y rápidos de negocios ya han sucedido un ejemplo es ver que en el mundo industrializado cada familia tiene uno, dos o mas coches, maquina lavadora de ropa, televisión en cada una de las habitaciones, servicio de cable y un teléfono móvil al menos, cuando una economía madura los clientes ya no muestran esa hambre de consumo pero las empresas han aumentado esa hambre de ventas.

Efectivamente hemos alcanzado niveles de productividad mucho mayor a los de épocas anteriores, pero una alta productividad pone mucha presión a los márgenes de ganancia. No importa cuan buenas sean las ganancias y los beneficios es necesario seguir aumentándolos. Todo el mundo en su oficina esta dispuesto a trabajar su turno y otro más de ser posible para alcanzar las metas. La reducción de costos que antes era un problema temporal ahora es un inconveniente permanente.

De aquí la importancia de que las compañías realicen enormes esfuerzos por enfocarse en lo que se ha llamado "Renta del cliente" (ROC Return on Customer), en lugar de ROI (Retorno de la inversión) términos acuñados por la muy importante estudiosa de mercados Martha Rogers.

Haciendo esto las compañías no estarán solo enfocadas en la necesidad de un flujo de caja corriente actual, sino que también aseguran ingresos para el futuro y así el éxito del negocio. Demasiada atención al que puedo hacer ahora puede debilitar los lazos con los clientes debido a que normalmente cualquier variación en un producto o servicio producido por la necesidad de reducir costos trae como consecuencia una desmejora en la calidad de dicho producto o servicio.

Al final si el cliente siente que la empresa esta poniendo demasiada atención en las metas a corto plazo eventualmente este prescindirá de su negocio.

LOS CLIENTES NO SON UN RECURSO ILIMITADO.

Ganar clientes puede sin duda ser más difícil que hacer dinero, pero si usted cultiva una relación con sus clientes entonces tendrá una fuente de capital. La lealtad de los clientes es un componente crítico en la estrategia de negocios hoy en día. Las compañías que tienen la reputación de ofrecer un "excelente servicio" pueden sentirse satisfechas debido a que tienen una gran base de clientes recurrentes y lealtad ganados. "Para asegurarse una base de clientes confiables y disminuir el gran costo que provoca la consecución de nuevos clientes, los negocios deben ir más allá de la satisfacción del cliente y tomar los pasos necesarios para asegurarse la máxima lealtad".

Entendiendo a su cliente.

Los clientes no son todos iguales. Cada cliente es complejo con diferentes necesidades, sistemas de valores y expectativas. Sin embargo una necesidad que podríamos llamar universal porque todos los clientes la comparten es la necesidad que tienen todos los clientes de recibir un servicio excelente que le permita ahorrar tiempo y dinero. Esta es la clave de la lealtad. Y la consecución de dicha lealtad debe ser su norte si quiere tener un negocio exitoso.

Estudios demuestran que un cliente leal y fiel hará de dos a tres veces mas transacciones repetidas, dichos estudios demuestran también que cuesta seis veces mas atraer nuevos clientes que mantener los existentes. Adicionalmente los clientes fieles mencionarán su compañía a nuevos prospectos y estas referencias tienen una probabilidad mucho más alta de convertirse en nuevos clientes leales a largo plazo. Con la satisfacción de su cliente su posición de mercado se reforzará manteniendo a estos clientes lejos de la competencia. Esto hace el valor de sus productos menos sensible a las variaciones del mercado. Para alcanzar esta etapa, las compañías deben entender cómo mantener la lealtad del cliente.

Cómo mantener la fidelidad del cliente?

Para esto es importante primeramente identificar cuales clientes proveen el mayor beneficio a la compañía. Esto se hace segmentando su conjunto de clientes dividiéndolos por grupos dependiendo del nivel de beneficios que proporcionan al negocio. También es importante conocer el factor de valor, este le remitirá entender que tipo de servicios son los que afectan de mayor manera la lealtad de su cliente. Por ejemplo es posible medir si los clientes se sienten satisfechos por algún tipo de garantía del producto o por la atención en especial de uno o más de sus empleados. Entendiendo que tipo de servicios tiene la mayor potencialidad para afectar positivamente la lealtad entre sus clientes puede concentrarse en un segmento de perfiles de clientes mejor retratado. La última meta debe ser siempre aumentar la proyección y beneficios del negocio y por supuesto cerrar la puerta a la competencia.

El consejo final

"Enfóquese en sus clientes, hágalos mas importantes, incluso que los accionistas, bancos y capitalistas de riesgo de su empresa, porque esto será muchísimo mas beneficioso para todos al final".

Por Miguel Garces

Director de WMN

Editor Pasión por los Negocios