UNA FORMULA INTERESANTE

El efecto de la retención de clientes es posible, incluso, calcular el valor de la confianza, como se refleja en los resultados de una empresa. Una empresa que gracias a su esfuerzo comercial logra incrementar sus clientes a una tasa del 25% y a la vez alcanzar conquistar la fidelidad del 60%, verá sus resultados incrementarse de modo significativo.

Si la empresa cuenta, digamos, con 500 clientes, de los cuales 300 (60%) son fieles, en el período anterior contaba con 400 clientes (500/400= 1,25; 25% de incremento de clientes). Llamamos tasa de retención al producto de la tasa de fidelidad por la tasa de incremento de clientes.

En este caso:
60% x 1,25 = 75%
Lealtad x Crecimiento = Retención

El efecto puede expresarse en términos económicos comparando los resultados de dos empresas competidoras, una con una tasa de fidelidad del 50% y otra del 75%.
Supongamos un nivel de ventas de $20 millones, con una contribución del 50% y un costo de adquisición de nuevos clientes del 25% sobre ventas.

La mayor retención de la empresa B implica tener que conquistar menos clientes nuevos para alcanzar un nivel de ventas similar, lo cual se refleja en una diferencia de margen de 250% sobre la empresa A.

Encarar la actividad comercial con el objetivo de generar clientes fieles requiere de una perspectiva de largo plazo. En tanto los beneficios son significativos, no pueden ser obtenidos en un solo mes, cuatrimestre o año. Se van conformando de modo que los beneficios de una empresa “completamente confiable” exceden largamente los de sus competidores y hasta la tasa promedio del mercado.

Con la mirada puesta en el corto plazo, la estrategia más lógica es procurar adueñarse de todo el valor disponible en el mercado. En cambio, si se buscan las implicancias de largo plazo de ser una empresa confiable – lo cual en el mercado de acciones se refleja en el valor superior adjudicado a mayores ganancias esperadas en el futuro – la mejor alternativa es desarrollar relaciones de confianza entre proveedor y cliente. Pero la confianza es un producto que viene acompañado de un amplio rango de responsabilidades, vulnerabilidades, así como de premios.

Este marco conceptual busca describir la dinámica de los elementos que contribuyen a generar la satisfacción del consumidor, la fidelización y retención de clientes, y su relación con la rentabilidad. En la cumbre del éxito a través de la acumulación en el tiempo de valor neto se encuentra la “confianza total”, el estado en el que los clientes son fervientes fieles a la empresa, y es cuando la empresa y sus accionistas disfrutan de máximos beneficios. En esta condición trabajan juntos en una simbiosis en la cual crean y comparten valor, en lugar de estar confinados a los límites de las relaciones adversarias.